Para se adaptar ao novo perfil do consumidor, muito mais informado e exigente, as empresas precisam se preparar. Um levantamento feito pela Cisco aponta que 89% dos compradores deixaram de comprar em determinados varejistas após passar por experiências ruins de atendimento. Para esse cliente – 86% deles – vale pagar mais para ter uma boa experiência de compra. Porém, 30% das empresas da área têm uma postura reativa à transformação digital. Mudar esse pensamento pode ser crucial para o negócio: investimentos mais eficientes em tecnologia poderiam movimentar mais de US$ 506 bilhões em todo o mundo.
Tratar consumidores como números se tornou uma estratégia perigosa, já que esse tipo de pensamento exclui a personalização e não antecipa necessidades, como explica Roberto Kanter, especialista em varejo, serviços e tecnologias. “Antigamente, durante a expansão dos negócios, as empresas optavam pelo ‘ou’: ou vendiam de uma forma ou de outra. Com o avanço das tecnologias, esse modelo de negócios se tornou inviável e a inclusão de canais de venda ganhou espaço”, diz.
Dagoberto Hajjar, consultor de TI e negócios, exemplifica com uma questão simples, a troca de produtos. “Você ganha um presente no tamanho errado, vai até a loja para trocar e passa por uma experiência infernal. O vendedor o atende mal, pois acredita que você não comprará mais nada e, assim, ele não ganhará comissão”, diz. Em atendimentos pela internet, as experiências podem ser ainda piores. “Você tenta achar um telefone ou email para entrar em contato com o varejista, mas não acha. Preenche um formulário eletrônico, espera três dias e nada acontece”, completa Hajjar.
Cultura de excelência
Dois passos são cruciais para aprimorar a assistência ao consumidor: a cultura organizacional e o estabelecimento de processos com o uso da tecnologia. De acordo Hajjar, a corporação deve genuinamente atender bem o seu cliente e passar essa mensagem para todos os colaboradores. “As empresas têm que treinar todos os funcionários para atender de maneira personalizada, sabendo as preferências de compra do consumidor e como ajudá-los”, diz. Segundo ele, é importante também que gestores acompanhem e monitorem os colaboradores, garantindo o bom atendimento e sabendo o que fazer em cada caso.
A partir disso, vem a tecnologia para automatizar processos e criar instrumentos para que a equipe exerça um trabalho satisfatório. Assim, dois passos devem ser priorizados na transformação digital da empresa, de acordo com Hajjar. O primeiro é integrar os sistemas e os dados. O segundo é usar a tecnologia para fornecer um excelente atendimento ao cliente em qualquer canal (telefone, internet, email, chat etc). Segundo ele, esses canais devem estar integrados, em uma experiência omnichannel, conceito que integra lojas físicas, virtuais e o comprador, misturando os mais diferentes meios de compra em um único contato.
Com base nisso, a integração entre o CIO e todas as áreas da empresa é fundamental, principalmente com as áreas de marketing, vendas e atendimento.
